Boicot a Facebook y Data Ethics
Por Joana Falcão. Publicado el 1 de septiembre de 2020
Facebook puede ser una gran plataforma para los anunciantes, ya que ofrece grandes oportunidades de segmentación. La forma en que la red social accede a los entresijos de los consumidores parece el paraíso de los anunciantes. Pero tiene muchos defectos que no han sido controlados por un third party en cuanto a la colocación de anuncios, el discurso de odio, el comportamiento abusivo y la desinformación. Y viendo los últimos acontecimientos podemos decir que nada ha cambiado (ver este artículo para más detalles).
El hecho de que Facebook no cuente con un third party que modere y audite lo que se accede y lo que no, es conflictivo. ¿Cómo pueden los anunciantes y la audiencia estar seguros de que no están compartiendo o viendo desinformación, o peor aún, asociando su marca con contenidos odiosos o inapropiados? Recientemente, la campaña Stop hate for profit ha traído a la luz esta cuestión.
Muchas marcas han hecho grandes esfuerzos para combatir el racismo, tanto con declaraciones como con acciones, para asegurarse de que sus inversiones no alimentan el odio y permiten que los extremistas ganen terreno. Más de 1.000 empresas boicotearon Facebook, poniendo fin a toda inversión publicitaria en esta plataforma, como Ford, Adidas, HP, Coca Cola, Unilever, Starbucks, Volkswagen y Mars.
Las marcas no sólo son más activas a la hora de deshacerse de sus conexiones con los algoritmos defectuosos, sino que también deben ser más exigentes en lo que respecta a la colocación y el tráfico de anuncios. En respuesta a esto, Facebook está cambiando y estableciendo actualizaciones constantes: prometiendo establecer un vicepresidente senior para los derechos civiles, prohibiendo los anuncios divisivos, y siendo más agresivo en la eliminación de publicaciones dañinas y de supresión de votantes.
Facebook empezó a colaborar con grupos del sector como la Global Alliance for Responsible Media y a trabajar en una auditoría de derechos civiles. Al mismo tiempo, el “boycott movement” ayudó a plantear la cuestión en una audiencia en el Congreso entre representantes de la industria publicitaria y dirigentes de Facebook.
Puede que el boicot a Facebook no sea el fin de Facebook, pero sí un cambio de metodología, una mayor concienciación sobre la colocación de anuncios y las asociaciones con terceros. Este cambio pasó factura al gigante de las redes sociales, pero puede haber causado más daño a la reputación de la empresa que a sus resultados. A largo plazo también podría ser visto "como un editor de 'discurso de odio' y otros contenidos inapropiados". Muchas empresas siguen presionando a Facebook para que cambie de rumbo. Por ejemplo, la empresa de helados Ben & Jerry's dijo que planeaba seguir reteniendo el gasto en promociones de productos hasta finales de año "para enviar un mensaje", así como Beam Suntory y Coca-Cola han prometido seguir presionando a Facebook. Podemos ver que el movimiento se ha ralentizado, pero aún está lejos de terminar. Desde el mes de julio, el movimiento se ha extendido por todo el mundo: no sólo en Estados Unidos, sino también en Europa y otras regiones. Y también podemos ver que muchas empresas dijeron que no están listas para volver a las plataformas de Facebook. Todavía hay varias dudas y temores con respecto a la Facebook's third party, así como las medidas que Facebook está tomando en relación con el asunto. Y si las cumplirá.
Para presionar a Facebook, varios gigantes han tomado decisiones que, al menos a medio plazo, afectarán a este medio social. Grandes ejemplos son la empresa de helados Ben & Jerry's, que dijo que planeaba seguir reteniendo el gasto en promociones de productos hasta finales de año "para enviar un mensaje". Así como Beam Suntory y American Honda y Coca-Cola han prometido seguir presionando a Facebook (de momento no han reanudado la publicidad). Pero hay que destacar a la mundialmente conocida empresa Unilever, que ha tomado la decisión de pausar la publicidad en Facebook y Twitter hasta el resto de 2020.
El boicot está marcando realmente la diferencia, llamando más la atención sobre el debate en torno a los contenidos tóxicos de Facebook. Sabemos que es una increíble máquina de datos. Pero hay muchos otros editores y redes igual o más ricos, tanto en alcance como en conocimiento. Mediante la publicidad programática, las marcas pueden disponer de datos tan variados, o incluso más, con acceso a big data como ningún otro. Permite a los anunciantes disponer de un suministro de datos omnicanal, que ya no depende de una sola fuente. Además, tienen un control total y una visión completa de lo que ocurre con sus campañas y son capaces de dar forma y modificar cualquier detalle a medida que se produce en tiempo real.
Para las empresas que deseen alejarse de Facebook existen otras alternativas tan eficaces como las agencias de Programmatic y Trading Desk, que podrían ser una asociación/alternativa más inteligente. Las empresas no solo obtienen el control de la compra, sino que se puede acceder a cada paso de la campaña de forma transparente, lo que permite obtener mejores resultados de la campaña y una mejor visión general de los datos.