Facebook Boycott e Data Ethics
Por Joana Falcão. Publicado em 1 de setembro 2020
O Facebook pode ser uma enorme plataforma para os anunciantes, pois oferece grandes oportunidades de direcionamento. A maneira da rede social de acessar os interiores e exteriores dos consumidores parece ser o paraíso de um anunciante. Mas tem muitas falhas que não foram verificadas por uma terceira parte imparcial na colocação de anúncios, discurso de ódio, comportamento abusivo e desinformação. E vendo os últimos eventos, podemos dizer que nada mudou (veja este artigo para mais detalhes).
O fato de o Facebook não ter um terceiro para moderar e auditar o que é e não é acessado é conflitante. Como os anunciantes e o público podem ter certeza de que não estão compartilhando ou vendo desinformação, ou pior, associando sua marca a conteúdos odiosos ou inapropriados? Recentemente, a campanha Stop hate for profit trouxe à tona esta questão.
Muitas marcas têm feito grandes esforços para combater o racismo com declarações e ações, a fim de garantir que seus investimentos não estejam alimentando o ódio e permitindo que os extremistas ganhem tração. Mais de 1.000 empresas boicotaram o Facebook, encerrando todos os investimentos publicitários nesta plataforma, como Ford, Adidas, HP, Coca Cola, Unilever, Starbucks, Volkswagen e Mars.
As marcas não só são mais ativas na eliminação de suas conexões a algoritmos defeituosos, mas também devem se tornar mais exigentes no que diz respeito a suas colocações de anúncios e tráfico. Em resposta a isso, o Facebook está mudando e estabelecendo atualizações constantes: prometendo estabelecer um VP sênior para direitos civis, proibindo anúncios divisivos, e ser mais agressivo em derrubar postos nocivos e posts sobre supressão de eleitores.
O Facebook começou a trabalhar com grupos do setor como a Global Alliance for Responsible Media e a trabalhar em uma auditoria de direitos civis. Ao mesmo tempo, o "movimento de boicote" ajudou a levantar a questão em uma audiência no Congresso entre representantes da indústria publicitária e líderes do Facebook.
O boicote ao Facebook pode não ser o fim do Facebook, mas é uma mudança na metodologia, maior conscientização sobre a colocação de anúncios e parcerias com terceiros. Esta mudança teve um custo para o gigante da mídia social, mas pode ter causado mais danos à reputação da empresa do que a sua linha de fundo. A longo prazo, também poderia ser vista "como uma editora de 'discurso de ódio' e outros conteúdos inapropriados". Muitas empresas continuam a pressionar o Facebook para mudar seu rumo. Por exemplo, a empresa de sorvetes Ben & Jerry's disse que planejava continuar a reter gastos em promoções de produtos até o final do ano "para enviar uma mensagem", assim como a Beam Suntory e a Coca-Cola se comprometeram a continuar pressionando o Facebook. Podemos ver que o movimento abrandou, mas ainda está longe de ter terminado. Desde julho, o movimento se espalhou pelo mundo: não apenas nos EUA, mas também na Europa e em outras regiões. E também podemos ver que muitas empresas disseram que não estão prontas para voltar às plataformas do Facebook. Ainda existem várias dúvidas e receios em relação aos terceiros do Facebook, bem como as medidas que o Facebook está tomando em relação a este assunto. E se ele irá cumpri-las.
A fim de colocar pressão no Facebook, vários gigantes tomaram decisões que, pelo menos a médio prazo, terão impacto nesta mídia social. Grandes exemplos são a empresa de sorvetes Ben & Jerry's disse que planejava continuar a reter gastos em promoções de produtos até o final do ano "para enviar uma mensagem". Assim como Beam Suntory e American Honda e Coca-Cola prometeram continuar pressionando o Facebook (eles não retomaram a publicidade até o momento). Mas a mundialmente famosa empresa Unilever, deve ser destacada porque tomou a decisão de pausar a publicidade no Facebook e no Twitter até o final de 2020.
O boicote está realmente fazendo a diferença, chamando mais a atenção para a discussão em torno do conteúdo tóxico do Facebook. Sabemos que se trata de uma incrível máquina de dados. Mas há muitas outras editoras e redes igualmente ricas ou mais ricas, tanto em alcance quanto em insight. Usando publicidade programática, as marcas podem ter o mesmo, ou até mais, dados variados chegando a seu caminho, com acesso a grandes dados como nenhum outro. Ela permite que os anunciantes tenham um fornecimento de dados omnibus, não mais dependentes de uma fonte. Além disso, eles têm controle total e visão completa sobre o que está acontecendo com suas campanhas e são capazes de moldar e distorcer qualquer detalhe como acontece em tempo real.
Para empresas que desejam se afastar do Facebook, existem outras alternativas tão eficientes como as agências Programmatic e Trading Desk poderiam ser uma parceria/alternativa mais sábia. Não apenas as empresas têm controle sobre a compra, mas cada passo da campanha pode ser acessado de forma transparente, levando a melhores resultados de campanha e visão geral dos dados.