Facebook Boycott e Data Ethics
Por Joana Falcão. Publicado em 1 de setembro 2020
O Facebook consegue ser uma enorme plataforma para os anunciantes, uma vez que oferece grandes oportunidades de segmentação. A forma de acesso às redes sociais dos consumidores, por dentro e por fora, parece ser o paraíso de um anunciante. Mas tem muitas falhas que não foram verificadas por uma terceira parte imparcial na colocação de anúncios, discurso de ódio, comportamento abusivo e desinformação. E vendo os últimos eventos, podemos dizer que nada mudou (ver este artigo para mais detalhes).
O facto de o Facebook não ter um terceiro para moderar e auditar o que é e não é acedido é controverso. Como podem os anunciantes e a audiência ter a certeza de que não estão a partilhar ou a ver desinformação, ou pior, a associar a sua marca a conteúdos odiosos ou inapropriados? Recentemente, a campanha Stop hate for profit trouxe à luz esta questão.
Muitas marcas têm feito grandes esforços para combater o racismo tanto com declarações como com acções, a fim de garantir que os seus investimentos não alimentam o ódio e permitem que os extremistas ganhem tracção. Mais de 1.000 empresas boicotaram o Facebook, pondo fim a todos os investimentos publicitários nesta plataforma, como a Ford, Adidas, HP, Coca Cola, Unilever, Starbucks, Volkswagen e Mars.
As marcas não só são mais activas na eliminação das suas ligações a algoritmos defeituosos, como também devem tornar-se mais exigentes no que diz respeito às suas colocações de anúncios e tráfico. Em resposta a isso, o Facebook está a mudar e a estabelecer actualizações constantes: promessa de estabelecer um VP sénior para os direitos civis, proibição de anúncios divisivos, e ser mais agressivo na eliminação de mensagens nocivas e na supressão de eleitores.
O Facebook começou a trabalhar com grupos da indústria como a Global Alliance for Responsible Media e a trabalhar numa auditoria de direitos civis. Ao mesmo tempo, o "movimento de boicote" ajudou a levantar a questão numa audiência do Congresso entre representantes da indústria publicitária e líderes do Facebook.
O boicote ao Facebook pode não ser o fim do Facebook, mas é uma mudança na metodologia, uma maior sensibilização para a colocação de anúncios e parcerias com terceiros. Esta mudança teve um custo para o gigante dos meios de comunicação social, mas pode ter causado mais danos à reputação da empresa do que ao seu resultado final. A longo prazo, poderia também ser vista "como uma editora de 'discurso de ódio' e outros conteúdos impróprios". Muitas empresas continuam a pressionar o Facebook para mudar o seu rumo. Por exemplo, a empresa de gelados Ben & Jerry's disse que planeava continuar a reter gastos em promoções de produtos até ao final do ano "para enviar uma mensagem", assim como a Beam Suntory e a Coca-Cola prometeram continuar a pressionar o Facebook. Podemos ver que o movimento abrandou, mas ainda está longe de ter terminado. Desde Julho, o movimento espalhou-se pelo mundo: não só nos EUA, mas também na Europa e noutras regiões. E também podemos ver que muitas empresas disseram que não estão prontas a regressar às plataformas do Facebook. Existem ainda várias dúvidas e receios em relação a terceiros no Facebook, bem como as medidas que o Facebook está a tomar em relação a esta questão. E se vai cumpri-las.
A fim de exercer pressão no Facebook, vários gigantes tomaram decisões que, pelo menos a médio prazo, terão impacto sobre estes meios de comunicação social.
Grandes exemplos são a empresa de gelados Ben & Jerry's disse que planeava continuar a reter gastos em promoções de produtos até ao final do ano "para enviar uma mensagem". Assim como Beam Suntory e American Honda e Coca-Cola prometeram continuar a pressionar o Facebook (até agora não retomaram a publicidade). Mas a mundialmente famosa empresa Unilever, deve ser destacada porque tomou a decisão de interromper a publicidade no Facebook e no Twitter até ao resto de 2020.
O boicote está realmente a fazer a diferença, chamando mais atenção para a discussão em torno do conteúdo tóxico do Facebook. Sabemos que se trata de uma incrível máquina de dados. Mas há muitas outras editoras e redes igualmente ricas ou mais ricas, tanto em alcance como em perspicácia. Usando publicidade programática, as marcas podem ter tantos, ou até mais, dados variados a caminho, com acesso a grandes Dados como nenhum outro. Permite aos anunciantes ter um fornecimento de dados omnibus, já não dependentes de uma fonte única. Além disso, têm controlo total e uma visão completa sobre o que se passa com as suas campanhas e são capazes de moldar e distorcer qualquer detalhe, tal como acontece em tempo real.
Para as empresas que desejam afastar-se do Facebook existem outras alternativas tão eficientes como as agências Programmatic e Trading Desk poderiam ser uma parceria/alternativa mais sensata. Não só as empresas têm controlo sobre a compra, como cada passo da campanha pode ser acedido de forma transparente, levando a melhores resultados de campanha e visão geral dos dados.